Romain Granger

La segmentation

  1. Pourquoi segmenter ?

Proposer le même produit à tout le monde peut à la longue poser des problèmes de rentabilité.

Il est difficile pour une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché de s’adresser également à tous les acheteurs car :

         - Ils sont trop nombreux,

         - Leurs attentes et leurs achats sont hétérogènes,

         - La concurrence est obligatoirement vive.

 

Conséquences de la segmentation :— L’entreprise n’a pas intérêt à commercialiser ses produits tous azimuts. Elle doit rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses ressources.

 

Segmentation : constitution d’un sous-ensemble de clients homogènes sous plusieurs critères que l’on détermine.

  2. Les types de segmentation

Stratégie indifférenciée

L’entreprise refuse de distinguer les différents segments. Elle préfère mener une politique d’agrégation, de combinaison. Elle propose un seul produit qui satisfait les désirs de l’ensemble des consommateurs.

Les différents segments ne s’opposent pas vraiment. Les points communs sont plus nombreux que les différents. Le choix repose sur la puissance de l’économie.

	Stratégie différenciée

         - Intervention de l’économie sur tous les secteurs intéressants

         - Politique de gamme étendue

         - Ventes totales augmentées

         - Couts élevés : lois d’apprentissage ne joue plus

         - Séries plus courtes

         - Plusieurs études de marketing

         - Plusieurs réseaux de direction entretenus

-> Elle coute plus cher mais permet de mieux couvrir le marché.

 

Stratégie concentrée

L’entreprise admet la segmentation, mais ne s’attaque qu’à un segment. Le marketing-mix est clairement choisi et adapté en fonction du groupe retenu par l’entreprise.

 

Stratégie de personnalisation

Le produit et marketing-mix est adapté à chaque client. L’offre de l’entreprise est différente pour chaque consommateur.

Cette stratégie a évolué au cours du temps. Elle est partie d’un constat simple : stratégies traditionnelles remises en cause. La concurrence est telle que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant.

 

C’est ainsi qu’est né la one-to-one, autrement dit le marketing personnalisé. Cette stratégie est surtout utilisée dans les entreprises de service.

Cette stratégie vient en complément des autres stratégies.

 

La contre-segmentation

Il s’agit de l’attirance vers les 1er prix :

         - Les clients choisissent de plus en plus les produits les moins cher, même si ces derniers ne correspondent pas exactement à leurs attentes

         - Réduction du nombre de clients visés

 

Il y a deux manières d’effectuer cette contre-segmentation :

         - Eliminer des segments : supprimer des variétés de produits

         - Regrouper des segments : inciter les acheteurs de biens différenciés à accepter des biens identiques

 

Les critères de segmentation

         - Caractéristiques socio-économiques : sexe, niveau d’études, CSP, localisation

         - Perception : interprétation personnelle des informations (acquisition, organization and interpretation of information perceived that create an image of the world)

         - Style de vie : prédispositions mentales favorables ou non (AIO) : valeurs, personnalité, centres d'intérêts, opinions etc.

         - Etc.

 

Le positionnement

         - Clé de voute du marketing

         - C’est l’ensemble des attributs qui permettent au consommateur de distinguer les produits concurrents les uns des autres

         - C’est un outil de perception, on peut les rapprocher de « l’image de marque ». Il y a un positionnement voulu, et un positionnement perçu, subit.

 

 

Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place. C’est la différence entre :

         - Le positionnement voulu

         - Le positionnement perçu/subit

 

Tous les produits et services, même les plus basiques, peuvent et doivent se différencier. Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent.

Le positionnement, s’il doit jouer sur la durée, doit également évoluer avec les nouvelles attentes des cibles. Mais il est important de ne pas se tromper au départ : un mauvais positionnement est très difficile à rattraper !

 

Il y a une démarche en deux temps

         - Phase d’identification : de quel genre de produits s’agit-il ?

         - Phase de différenciation : qu’est-ce qui le distingue des autres produits du même genre ?

 

Pour évaluer les axes du positionnement à choisir, on étudiera

         - Les attributs du produit

         - Les attentes de la cible

         - Les positionnements adoptés par la concurrence

C’est ce que l’on appel le « triangle d’or du positionnement ».

 

La difficulté réside dans le choix des attributs, sachant qu’un grand nombre de produits peuvent revendiquer les mêmes qualités.

Il faut parfois faire appel à l’histoire et à l’imaginaire des consommateurs pour pouvoir se différencier.

 

La finalité n’est pas que le produit soit différent, mais qu’il soit perçu de manière différente par la cible.

 

Le produit

Les 5 dimensions du produit

1. concept produit : attente centrale à laquelle répond le produit. Cela lui permet de l’identifier à une catégorie de produits. Il faut employer les termes du consommateur. Si on est les seuls sur le marché, cela correspond au positionnement. C’est donc le but du produit.

2. formule produit : description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques du produit. C’est la composition du produit. 

3. fonction du produit (avantage, performance) : résultent de la formule du produit. C’est les fonctionnalités observées par les clients.

4. Identité sensorielle du produit (5 sens) : ce sont les produits qui éveillent nos 5 sens.

5. Packaging : éléments matériels vendus avec le produit en vue de permettre ou de faciliter la protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par le consommateur.

 

Les 3 niveaux du packaging

1. Primaire : contenant de chaque unité de produit.

2. Secondaire : à l’unité ou en regroupement, contient le produit déjà empaqueté. Exemple : les boites en carton dans lesquelles sont les tubes de dentifrice.

3. Tertiaire : utile pour la manutention. Exemple : palette sur laquelle sont posées les packs de bière dans le supermarché.

 

Le mix-packaging : (pour les niveaux primaires et secondaires)

1. Le contenant : matériaux, forme, système de bouchage/fermeture.

2. Le décor : graphique, couleurs, textes, étiquettes.

 

Les fonctions techniques

1. Protection et conservation du produit. Exemple : paquet sous vide pour garder l’arôme du produit.

2. Commodité d’utilisation. Exemple : canard WC et son bec verseur.

3. Transport, stockage. Exemple : les bouteilles d’Evian qui se compactent.

4. Rangement, élimination.

 5.   Protection de l’environnement.

 

Les fonctions de communication

         - Impact visuel. Exemple : Pim’s visuel avec ses boites dans les linéaires.

         - Reconnaissance. Exemple : Garnier est caractérisé par la couleur verte.

         - Identification. Exemple : la forme des bouteilles de champagne permet de reconnaître que s’en est une dès le premier coup d’œil.

         - Expression du positionnement. Exprime l’image souhaitée. Exemple : la dimension de tradition de Bonne Maman est caractérisée par les carreaux de serviette.

         - Informe l’utilisateur. Exemple : date limite, …

         - Impulsion d’achat. Exemples : la « size impression » ou la bouteille en forme de goutte d’eau d’Evian transformant la bouteille en objet de décoration.

 

La gamme

La gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, les mêmes clients, sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou ont les mêmes ordres de prix.

 

Une gamme est composée d’un certain nombre de lignes produits qui regroupent un certain nombre de produits ou de modèles.

 

La politique de la gamme

         - La largeur d'une gamme : Nombre de lignes de produits.

         - La profondeur d'une ligne : Nombre de produits que chaque ligne comporte.

         - La longueur d'une gamme : Nombre total de tous les produits que la gamme met sur le marché.

 

La distribution

Les différents canaux de distribution

         - Direct : producteur – acheteur. Par d’intermédiaire venant interférer dans le canal entre le producteur et l’acheteur.

         - Court : producteur – détaillant – acheteur. Il n’y a qu’un intermédiaire entre le producteur et l’acheteur.

         - Long : producteur – grossiste – détaillant – acheteur. Il y a deux intermédiaires ou plus qui viennent interférer.

         - La distribution multi-canal : fait appel à plusieurs circuits pour le même type de produits : internet, magasins traditionnels, …

 

Les circuits de distribution

         - GMS : grandes et moyennes surfaces (hypers et supers du type Auchan, …)

         - GSS : grandes surfaces spécialisées (Castorama, …)

         - Cash & Carry : Métro, …

         - GMMP : grands magasins et magasins populaires (Galeries Lafayette, …)

 

Les stratégies de distribution du producteur

         - La distribution intensive :

Bien banal, consommation courante. Grandes surfaces et petits détaillants, beaucoup d’entrepôts, forte concurrence, …

         - Distribution sélective : Bien difficile à vendre à cause des caractéristiques techniques, produit que le consommateur choisi avec soin, articles de mode. Grossistes absents, détaillants spécialisés.

         - Distribution exclusive : Quelques détaillants, monopole sur une aire géographique, dépendance du producteur.

 

Le merchandising

Objectifs du distributeur : Privilégier les produits sur lesquels il se fait le plus de marge brute ou par une forte rotation des stocks permettant de réduire les coûts financiers. Le merchandising, ce sont es méthodes et techniques ayant trait à la mise en valeur des produits sur le lieu de vente.

 

La distribution en terme quantitatif / qualitatif

         - Distribution numérique d’une marque ou d’une référence : pourcentage de magasins qui la détiennent. Exemple : 60% des magasins vendent la bière Gold. D’où DN=60.

         - Distribution en valeur : poids que représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie de produits à laquelle elle appartient. Exemple : les magasins qui vendent de la bière font 85% de leur CA avec la bière Gold. DV=85.

 

Les stratégies de référencement producteur

1. Construction rapide d’une DN rapide :

Pénétration commerciale très rapide, par exemple pour le lancement d’un produit.

1. Sélectivité de création de DV :

Stratégie qualitative : on soigne le merchandising.

1. Attaque périphérique :

Entrer par la petite porte : d’abord dans une région, point de vente à l’occasion d’une promotion, … puis on remonte jusqu’à la centrale nationale.

1. Stratégies d’association avec les distributeurs :

Exemple avec les produits de luxe. Se faire porter par une autre marque.

1. Vendre sous la marque du distributeur :

Si on n’arrive pas à imposer sa marque. Problème d’une autonomie très faible car sous la tutelle du distributeur.

 

Distribution et stratégie de communication

         -PUSH : produits complexes et nouveaux. On pousse le produit dans le canal. Le fabriquant doit simplifier le réseau de détaillants en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, …) et/ou une assistance technique.

         -PULL : produit en phase de vie avancée et avec une certaine notoriété : tire la vente du produit par la demande du consommateur. On pousse le client vers le produit.

 

Le Trade marketing

Forme avancée de partenariat entre le fabriquant et le distributeur détaillant.

 

La promotion

La stratégie de création ou COPY STRATEGY

Consignes données aux créatifs devant concevoir les messages.

         - La promesse : Bénéfice essentiel qui doit être communiqué au consommateur.

         - La justification de la promesse (ou preuve ou reason why) : C’est l’énumération de tous les éléments qui rendent la promesse crédible.

         - Le ton du message : Il s’agit des moyens d’expression, des styles à utiliser en vue de produire en effet sur les destinataires.

Ambiance qui doit transparaitre au travers des messages. Ton informatif, émotionnel, humoristique, spectaculaire, complice…

         - Les contraintes exécutionnelles et créatives (ce que l’on va demander au créatif de mentionner)

 

Les objectifs de la publicité

         - Learn : Faire connaître, niveau cognitif : informer

         - Like : Faire aimer, niveau affectif : faire varier l’image

         - Do : Faire agir, niveau conatif : modifier le comportement

 

La communication media

         - La presse

 

         - La télévision

 

         - La radio

 

         - Le cinéma

 

         - Internet

 

La communication hors media

         - Le marketing direct

         - Les supports spécifiques du marketing direct

                  > Le publipostage ou mailing

                  > Le téléphone en émission et réception d’appels

                  > L’annonce-presse avec coupon de réponse

                  > L’imprimé sans adresse (ISA) ou prospectus

                  > Le catalogue

                  > Le fax-mailing (B to B)

                  > Le bus-mailing (publicité sur les bus)

                  > L’asile-colis (prospectus dans un colis envoyé, qui n’a rien à voir avec le produit envoyé)

                  > Les encarts sur le lieu de vente (flyers sur le lieu de vente)

                  > Le TV-achat

         - Les nouveaux supports

                  > Les consumer magazines (magazine distribué dans l’enseigne, dans lequel on parle un peut de l’enseigne)

                  > Serveurs locaux

                  > Bornes interactives

                  > Video-mailing, CD-Rom-mailing, DVD-mailing

                  > Emailing

                  > Télévision interactive

                  > Carte multi-points

                  > SMS

                  > Catalogue électronique

 

Synthèse - méthode LCAG